柳传志:华为采取自主研发联想通过并购实现品牌国际化 2019-09-30 05:31

  最近,全球最大广告集团WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强》报告,国内诸多手机品牌、科技品牌上榜。华为继连续两年获得亚军之后,依赖近两年在海外市场的强劲表现,品牌价值(Brand Power)相比2018年提升22%,最终以1862分的品牌价值首次夺得头筹,位列榜单冠军。而去年的冠军联想则后退一名,阿里巴巴位居季军。

  官方称,品牌力是BrandZ的品牌资产指标,由有意义、差异化和突出性构成。报告还披露,今年中国品牌的“品牌力”指数同比增长15%,去年指数增幅仅为5%。BrandZ“品牌力”的得分彰显了品牌在海外重点市场(法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本)的消费者认可度。根据报告,中国领先品牌的品牌力在日本、法国和西班牙市场增速最快,而这些国家恰恰代表着新兴的增长市场。

  从这份榜单中我们看到,华为与联想分列前两名,可见这两家科技公司在国际市场的品牌影响力。那么,华为与联想的品牌影响力有何区别?其形成路径又有什么不一样?此前,联想创始人柳传志在接受媒体采访时,被主持人要求介绍颇为神秘的华为和任正非时,柳传志表示,任正非确实有着非凡的胆识和气魄,并对于华为在自主研发上的投入表示赞赏。在谈到品牌时,难免要对华为和联想进行一下对比,他表示,华为采取的是自主研发实现品牌的国际化,而联想更多的是通过并购的方式实现品牌国际化。

  品牌100分总结了我国企业品牌国际化的路径,分析了中国品牌国际化进程的几个重要方向:一是华为、大疆、比亚迪为代表的自主科技创新引领的品牌国际化。这些高科技公司依靠其超大的研发投入、超前的研发战略,逐步实现对于欧美企业的追赶和超越,最终成为各自领域里的世界强者。

  华为的研发投入到底有多少?任正非谈到,未来五年,华为研发经费将超过1000亿美元,销售收入也会从2018年的1000多亿美元提升到2500亿美元左右。早前,华为消费者业务曾对外透露,五年后要实现1500亿美元的目标。根据华为3月29日发布的2018年年报,华为2018年全球销售收入1075亿美元,研发费用达151亿美元。

  前不久,欧盟委员会公布了《2018年欧盟工业研发投资排名》。该份榜单是从全球颇具影响力的2500家企业,于2018年度投入的研发经费中统计而来。据该榜单显示,中国上榜的企业有438家。但是排在前50名的企业,国内只有华为一家。

  据大疆方面透露,目前大疆产品市场份额海外和中国市场占比是8:2,北美市场占比40%。目前,中国市场的成长速度快,影像自动化领域中国是成长最快的市场。在营业情况上,去年大疆85%的营收都来自于消费级产品,剩下的来自行业产品。大疆科技从2008年开始申请与无人机技术相关的专利,截止2017年,公司的专利公开数916项,拥有国家专利3206项,软件著作权49项,作品著作权46项,大疆科技在美国共申请了70多组专利,其中17组已经获得授权。

  二是联想、吉利为代表的并购跨国知名品牌业务实现品牌国际化。正是因为联想并购IBM个人电脑业务之后,才使得联想把触角成功伸入国际市场,继而通过多年来的努力,联想个人PC电脑领域始终保持世界顶尖市场占有率,2018年联想重回个人PC世界第一宝座。

  三是海信、格力、小米等为代表的追逐国际市场的品牌国际化。海信、格力和小米的国际化进程,基本上都是在国内建立起足够的竞争优势之后,将目光瞄准国际市场,先是通过出口国际市场,建立品牌影响力,然后再通过品牌在输入国进行本土化建设,并把生产工厂建设在输入国本土。逐渐进行跨国品牌的本土化建设。

  在《2019年BrandZ中国出海品牌50强》报告中,今年多家家电品牌也排名极高,前十名就有海信、海尔,还有TCL、格力、美的等知名品牌都有上榜。在家电领域,海信集团表现出色,在过去的一年里,海信的“品牌力”得分跃升至823分,同比大增55%,不仅在总榜单中排名第6,更是在所有上榜家电品牌中位居第一。业内人士表示,海信的品牌力大幅度提升和赞助2018年俄罗斯世界杯有较大关系。近几年,赞助世界杯、欧洲杯等赛事,显著提高了海信在海外的知名度与影响力,海信集团已经成为“中国制造”的典型代表。

  此外,海信近些年来在海外市场的表现也可圈可点。在过去的一年里,海信不仅完成了对欧洲知名家电品牌Gorenje的收购,同时也完成了日本东芝电视的股权交割,这都促进了海信在海外市场的快速拓展。在南非市场,海信冰箱市场占有率和电视机占有量均保持第一。

  可见,我国企业品牌国际化的路径是多样化的,也不能简单说孰优孰劣,企业的国际化需要根据企业自身特点、所处阶段来选择适合自己的路径,华为、大疆、比亚迪为代表的自主科技创新引领的品牌国际化,联想、吉利为代表的并购跨国知名品牌业务实现品牌国际化,海信、格力、小米等为代表的追逐国际市场的品牌国际化,都是我国大型企业国际化的可贵探索。